En la época que vivimos, en donde las fusiones y adquisiciones son la tónica imperante, con una industria del retail muy activa, con altas tasas de inversión, vale la pena preguntarse hasta dónde es posible crecer en un mercado pequeño y limitado como el nuestro. Históricamente las estrategias de estas empresas apuntaron a los sectores de más altos ingresos, siendo que sólo 7,2% de los hogares en Chile corresponde a ABC1 y más del 55% son D y E. Entonces, ¿hacia dónde se orienta este crecimiento si se supone que los sectores de mayores ingresos presentan un alto grado de saturación?.

Si consideramos en que Chile la participación en el ingreso nacional del 20% más rico de la población supera en casi 14 veces la del 20% más pobre, siendo que una relación aceptable (la que se da en países desarrollados) es inferior a las 10 veces, la pregunta que surge es cuál es la estrategia de segmentación y de mix de productos de las principales empresas de retail para continuar su expansión de manera sostenida, incorporando a todos los segmentos del mercado, cuyas necesidades y presupuestos son obviamente muy dispares.

¿Donde están realmente los espacios para crecer? ¿Cómo analizar el mercado para tomar la correcta decisión de ubicación para un nuevo punto de venta ?. La respuesta está en la microsegmentación, que con el apoyo de información demográfica y socioeconómica, integrada con características del negocio, como ventas, competencia y ubicación de los consumidores, permite dar una visión detallada del mercado y de las oportunidades que éste presenta, entregando a cada cliente el mix de promociones y productos preciso de acuerdo a la demanda esperada.

Esta tarea nunca antes fue más fácil de llevar a cabo que ahora, usando tecnologías de geoprocesamiento estadístico y Sistemas de Información Geográfica (GIS), los que permiten realizar análisis a tres niveles espaciales. El primero de ellos, un nivel más macro, implica examinar variables tales como tamaño de la población, proyecciones demográficas, características socioeconómicas, niveles de ingreso y competencia. Basado en estos factores, es posible obtener conclusiones respecto del tamaño del mercado, su estructura y nivel de saturación.

Un segundo nivel de análisis de mercado determina la diferenciación espacial del mercado potencial dentro de un área o ciudad específica. Combinando información de uso de suelo, tipos de construcción, redes de transporte, etc., además de la competencia, nos entregará como resultado una fotografía de las zonas más propicias para la expansión del negocio, de acuerdo al target de consumidores escogidos.

El tercer nivel es la evaluación específica de la zona elegida para la expansión, obtenida a partir de una lista de posibilidades posibles y previamente "rankeadas". Existen diversos métodos para realizar la elección final, desde los más simples a los más complejos, que utilizan redes neuronales, pero todos ellos deben considerar siempre los factores clave para el éxito de la empresa. Los sistemas georeferenciados (GIS) se utilizan en estos tres niveles para realizar el análisis espacial del mercado.

Otro factor relevante para resolver esta incógnita dice relación con el tipo de negocio que se está evaluando. Es muy distinto ubicar un nuevo punto de una gran cadena retail que un negocio independiente. Esto es porque al agregar un nuevo punto de venta de una cadena, se afecta el rendimiento de la red completa, lo que implica que se deben testear múltiples escenarios y sus distintos niveles de canibalización.

Para el proceso de encontrar mercado potencial, en general se encuentra mucha información disponible. Ésta se obtiene a partir de información de Censo, información de gastos por categorías, encuestas, datos propios del cliente y competencia, entre otros. Se hace imprescindible seleccionar aquellas variables más relevantes para el análisis, analizando su diferenciación espacial y coeficiente de variación, para determinar su correlación como potencial predictor de demanda.

Aquellas empresas que han comprendido el valor de la información y su análisis desde un punto de vista espacial, ya están haciendo uso intensivo de estos productos y servicios, utilizando la componente geográfica como uno de los factores clave de decisión, la que al combinar con otros datos, genera la respuesta a una pregunta que muchas veces parece difícil de responder en un escenario como el actual, en donde todo parece estar saturado y sin espacios para seguir creciendo.